Faites revenir vos clients grâce à la technique de la surprise et du plaisir

Les cartes de fidélité ont vidé mon portefeuille. Mon portefeuille en cuir préféré a craqué sous la pression de ces semblables de cartes de crédit, alors j’ai décidé de regarder de plus près où se trouvent vraiment mes loyautés.

Le résultat ? Mon audit de portefeuille de cinq minutes m’a permis de trouver une nouvelle destination pour six cartes de fidélité : la poubelle. J’en ai conservé une (je ne peux pas refuser un Thai pas cher).

Environ la moitié des cartes dans mon portefeuille désormais semi-fonctionnel étaient des cartes de fidélité inutilisées que j’avais récupérées dans des cafés, des bars à burritos et chez des détaillants.

Peut-être que c’est ma faute si j’en ai accumulé autant, mais cela m’a amené à réfléchir à ces pièces de plastique omniprésentes. Elles sont l’un des moyens les moins coûteux et les plus standards de stratégies de fidélisation client. Vu combien d’entreprises en produisent, elles doivent fonctionner, non ?

Faux. Elles sont devenues tellement courantes qu’elles ne surprennent plus les clients. Et elles ne sont pas très agréables non plus (personne n’aime un portefeuille déchiré).

Fidéliser le client en ligne

La fidélité devient de plus en plus difficile à obtenir.

Motiver les clients à revenir pour des achats répétés, c’est ce que tout vendeur souhaite — mais ce n’est pas une tâche facile. En réalité, c’est encore plus difficile pour les vendeurs en ligne que pour ceux en magasin.

Les programmes de fidélité ne sont pas nouveaux, mais ils peuvent fonctionner. Acheter sept cafés dans votre café local et en avoir un gratuit. Ou obtenir une remise de 25 % sur votre prochain achat de plus de 50 € dans une boutique de vêtements. Ces types de programmes visent à faire plaisir, mais leur fréquence a réduit leur capacité à le faire.

Ce qui vaut aussi pour les programmes de fidélité en ligne. La popularité et la fréquence de ces tactiques font qu’elles ne plaisent plus autant qu’avant aux clients.

Les acheteurs ont accès à des millions de vendeurs en ligne proposant encore plus de produits. Comment générer des ventes récurrentes dans un environnement aussi concurrentiel ? Comment faire en sorte que votre boutique en ligne se démarque ? Quelle stratégie suivre pour surprendre et ravir vos clients ?

Comment la stratégie « Surprendre et Ravir » crée des clients fidèles

« Surprendre et ravir » est une stratégie qui offre aux clients des avantages inattendus pour renouveler leur intérêt pour vos produits et services, et pour renforcer votre message.

Pourquoi l’élément de surprise est-il si important ? Parce qu’il est addictif.

La surprise modifie le comportement, elle est peu coûteuse, elle dynamise les émotions et renforce des relations plus passionnées entre clients et marques, selon la Harvard Business Review.

Une étude du Gartner Group montre que fidéliser efficacement ses clients est un moteur clé de profit. Une augmentation de 5 % de la fidélisation peut entraîner une hausse de bénéfices allant de 5 % à 125 %.

Si elle est bien pensée et appliquée efficacement, la surprise et la ravissement peuvent créer un cycle de bonheur pour votre entreprise.

Une stratégie « surprendre et ravir » a trois objectifs principaux :

• rendre les clients plus fidèles
• créer des clients qui dépensent davantage
• motiver le bouche-à-oreille

Si elle est bien employée, cette stratégie génère l’un des types de marketing les plus puissants — le bouche-à-oreille.

Pour la génération qui se fie aux preuves sociales avant d’acheter des produits ou de consulter des sites web, un bouche-à-oreille réussi est précieux. Si vos expériences avec vos clients sont suffisamment impactantes pour qu’ils en parlent autour d’eux, un simple acte de gentillesse peut se transformer en un message amplifié à des milliers de nouveaux potentiels clients.

En résumé, contentez vos clients actuels, incitez-les à dépenser plus, et rendez-les suffisamment heureux pour qu’ils parlent de vous à leurs amis, créant ainsi plus d’affaires et de visibilité pour votre entreprise.

« Surprendre et ravir » et le support client

Les géants du e-commerce comme Amazon ont standardisé — voire élevé le niveau — de nombreux différenciateurs concurrentiels comme la qualité des produits, les délais de livraison et l’emballage, pour ne citer que cela.

Le client en ligne a l’embarras du choix et recherche aussi une excellente expérience. Mais il existe un domaine que vous pouvez commencer à maîtriser dès aujourd’hui — le support client.

Les demandes d’assistance regroupent la fraction la plus irritable, insatisfaite, confuse, curieuse et intéressée de votre audience. C’est le lieu idéal pour déployer une stratégie « surprendre et ravir ».

Rendre un client heureux demande de la réflexion et des efforts. C’est pourquoi il faut y associer la surprise, car vous n’avez pas à le faire systématiquement, et cela ne doit pas devenir une habitude. Mais lorsque vous percevez une opportunité de surprendre et émerveiller, saisissez-la.

La technique « surprendre et ravir » repose sur la théorie du comportement du consommateur. Elle est souvent utilisée au moment de la vente ou dans les communications post-achat.

À ces étapes, le client a déjà montré suffisamment d’intérêt et de désir pour acheter votre produit. Lui offrir quelque chose en plus après la transaction peut sembler un bonus. Ces clients sont déjà quelque peu satisfaits, et leur offrir cette petite touche supplémentaire peut favoriser une nouvelle vente.

Mais le véritable enjeu est de transformer l’émotion d’un client furieux — la colère — en une émotion de plaisir, en évitant l’ennui et l’ignorance, et en le plaçant directement dans la sphère du ravissement.

Vous voyez sur l’échelle ci-dessous que transformer une expérience client de la colère au plaisir n’est pas une tâche facile.

Transformer un client mécontent en client heureux est puissant, car cela représente un changement monumental dans l’expérience et l’humeur du client. Si vous parvenez à le faire, ce sera une histoire dont on parlera.

C’est pourquoi appliquer la stratégie « surprendre et ravir » à votre support client peut être un puissant générateur de fidélité.

Pour cela, il faut identifier trois éléments :

1. Le problème de votre client
2. Comment y apporter une solution rapidement
3. Comment ajouter de la valeur à l’expérience du client de façon inattendue

Les deux premiers points font partie de toutes vos interactions avec un client. Vous pouvez rendre un client très satisfait en résolvant rapidement son problème. Mais le troisième point est là où se trouve l’opportunité de surprendre et de ravir vos clients.

« Surprendre et ravir » dans le e-commerce

Les campagnes d’e-mailing « surprendre et ravir » les plus populaires et qui continuent d’avoir beaucoup de succès sont :

1. Offres personnalisées
2. Événements exclusifs
3. Actes de gentillesse aléatoires (les meilleurs)

Ces deux premières stratégies ne sont pas directement liées au support client, mais peuvent être intégrées dans vos interactions pour plaire — et satisfaire — vos clients. La troisième, quant à elle, est la plus puissante, et appartient à l’équipe support.

Voici un exemple pour chaque stratégie.

1. Offres personnalisées

Proposer une offre personnalisée après un achat montre que vous cherchez à établir une relation individuelle avec vos clients. Vous savez qui ils sont, ce qu’ils aiment, et vous souhaitez améliorer leur expérience en anticipant leurs besoins.

Envoyer cette offre par email personnalisé, avec une remise exclusive, peut encourager des achats répétés et fidéliser vos clients. Évitez toutefois de le faire à chaque achat. Faites en sorte que l’interaction paraisse unique.

Voyez l’exemple de Birchbox ci-dessous.

Ce n’est pas un email générique du type « vous aimerez aussi » envoyé par Birchbox.

C’est un échange personnel entre votre entreprise et le client, visant à améliorer leur bien-être, à les récompenser pour leurs achats, et à leur montrer que vous n’êtes pas le vendeurs en ligne lambda.

De plus, il a intelligemment utilisé l’historique d’achat pour faire ces recommandations — dans un ton transparent et friendly.

2. Événements exclusifs

Offrir à un client un cadeau ou une expérience qui semble trop belle pour être vraie, et qui paraît unique, crée un lien plus solide entre l’entreprise et le client. Cela peut aussi générer un buzz autour de votre marque.

Prenons Amazon Prime Day par exemple. Le géant du e-commerce s’est inspiré du Cyber Monday pour créer sa propre grande opération commerciale. Bien sûr, tout le monde ne peut pas dupliquer cela, mais il y a des leçons précieuses à tirer.

Amazon récompense ses membres les plus dépensiers et fidèles avec une folie de ventes.

Pour créer encore plus d’enthousiasme, la date n’est pas annoncée à l’avance.

En réservant cela exclusivement aux membres Prime, Amazon a attiré davantage d’inscriptions à son abonnement premium.

Ce genre de tactiques peut s’appliquer à n’importe quelle entreprise de vente. Avec un modèle d’abonnement associé à un événement commercial, vous pouvez ravir vos clients les plus fidèles et rendre votre entreprise plus attractive pour de nouveaux acheteurs.

Voici un exemple simple mais très efficace du détaillant sportif Pro-Direct Sports, qui utilise des événements spécifiques à son secteur pour générer davantage de ventes.

Pro:Direct Soccer tente d’exciter ses clients en organisant une journée de deals limitée dans le temps sur les chaussures de football, coïncidant avec l’un des plus grands événements de football, la date limite de transfert de la Premier League anglaise.

En profitant de l’intérêt déjà élevé pour le marché des transferts parmi ses clients, l’entreprise associe sa marque à cet événement populaire, et permet à ses clients de céder à leur excitation sportive en achetant des équipements en promotion.

Y a-t-il dans votre secteur des événements qui comptent pour vos clients ? Joignez-vous à la hype et augmentez vos ventes. Invitez une sélection de clients. Utilisez ces événements pour transformer des clients mécontents en clients satisfaits, en les invitant après avoir résolu leurs requêtes.

3. Actes de gentillesse aléatoires

Cette stratégie repose profondément sur la création d’une expérience client unique et agréable. Lorsqu’un acte de gentillesse se retrouve sur les réseaux sociaux — et parfois même dans les médias —, il devient une arme marketing précieuse.

Combien de fois avez-vous vu une expérience client exceptionnelle partagée sur les réseaux ou dans les médias d’actualité ?

La valeur de la gentillesse est inestimable et imprévisible, mais si vous surprenez et ravissez un client mécontent, cela peut l’inciter à partager son expérience, et ainsi à faire connaître votre marque.

Les actes de gentillesse peuvent aller d’une note manuscrite (voir ci-dessus) pour exprimer votre reconnaissance, à faire tout ce qui est en votre pouvoir pour rendre l’acheteur heureux (voir l’histoire du pain girafe de Sainsbury’s ci-dessus).

Ces actes peuvent être très divers — il n’y a pas de modèle unique. Si vous apprenez à connaître et comprendre vos clients et leur relation avec vos produits et votre entreprise, vous pouvez offrir à chaque acheteur une expérience surprenante et agréable, rien que pour lui.

Ce que la technique « Surprendre et Ravir » promet

Vous obtenez le pouvoir de rendre vos clients heureux au point qu’ils soient reconnaissants d’avoir fait affaire avec vous.

En créant un sentiment de gratitude, vous installez un moment mémorable entre votre entreprise et le client, qui dépasse la simple transaction — cela construit une relation.

Alors, surprenez, ravissez, et offrez un support client qui suscite la gratitude. Une fois que vous y parviendrez, la fidélité suivra.

Mais la fidélité n’est valable que si elle perdure, et cette longévité requiert plus que quelques tactiques.

Pour tenir sa promesse, la stratégie « surprendre et ravir » doit devenir une partie intégrante de la culture de votre entreprise.

Est-ce que ce sera une expérience de trois mois avec quelques ajustements, ou bien cela deviendra un réflexe que vous aurez insufflé à votre société, qui incitera vos clients à recommander vos services, et qui donnera les résultats escomptés ?

Il est temps de penser au-delà de la simple transaction. Dans un espace où la fidélité est rare, un peu d’attention supplémentaire peut faire toute la différence.

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