5 étapes pour augmenter l'engagement client dans le commerce électronique

Récemment, nous nous sommes associés à Yieldify, une entreprise spécialisée dans l’optimisation du parcours client (CJO), pour évoquer ce que les vendeurs en ligne doivent savoir sur le désengagement en eCommerce à une époque où la technologie s’améliore et Internet devient plus rapide, ainsi que l’évolution des exigences des consommateurs.

Notre webinaire en format masterclass a abordé ce que les boutiques en ligne peuvent faire à cinq étapes clés du parcours client pour résoudre leur problème de désengagement, en s’appuyant sur des exemples concrets de grandes marques telles que Marks & Spencer, ASOS et Virgin Trains, pour n’en citer que quelques-unes.

Regardez le webinaire ci-dessous !

Transcription du webinaire

Cat : Avant de commencer, j’aimerais vous poser une question. Puisque nous parlons d’améliorer l’engagement client en e-commerce, autant s’assurer que tout le monde est bien réveillé. La question du jour est : depuis l’an 2000, la durée d’attention moyenne des humains est tombée à combien de secondes ?

• 12 secondes
• 8 secondes
• 9 secondes

Résultat : la réponse B, 8 secondes, avec 40 % des votes, et la réponse C avec 30 %. En fait, vous aviez tous raison : la durée d’attention humaine est désormais de 8 secondes. Cette recherche provient d’études de chercheurs canadiens qui étudiaient la durée d’attention, et cette durée est même plus courte que celle d’un poisson rouge.

Pourquoi améliorer l’engagement client en eCommerce est crucial

Lyndsay : Il ne devrait pas vous surprendre que l’amélioration de l’engagement client soit essentielle au succès de votre boutique en ligne.

Grâce à des technologies plus performantes et à une Internet plus rapide, les attentes des consommateurs ne cessent de croître. S’ils ne trouvent pas ce qu’ils cherchent sur votre site ou s’ils n’obtiennent pas rapidement de réponses à leurs questions, ils iront voir ailleurs. Selon l’économiste, 71 % des consommateurs déclarent que leur réaction typique face à une mauvaise expérience est d’arrêter de faire affaire avec cette entreprise.

Nous allons maintenant examiner quelques tendances clés qui influencent la façon dont les clients interagissent avec les marques et sites d’e-commerce.

Il y a quelques années, le showrooming posait un gros problème pour les détaillants physiques. Cela consistait généralement pour un client à parcourir le magasin avant d’acheter en ligne ou auprès d’un concurrent à un prix moins élevé. C’était un gros souci à l’époque, et avec la popularité croissante du shopping en ligne, beaucoup pensaient que cela marquait la fin du commerce physique.

Mais aujourd’hui, les consommateurs font exactement l’inverse : ils pratiquent le reverse showrooming, c’est-à-dire qu’ils achètent un produit en magasin après avoir fait leurs recherches en ligne.

En fait, plus de 65 % des consommateurs recherchent des produits en ligne avant de les acheter en magasin, selon une étude de Retail Dive. Cette recherche inclut à la fois la lecture d’avis en ligne — dont nous parlerons plus en détail un peu plus tard — et la consultation des sites des marques.

Concrètement, cela signifie que le parcours client commence désormais en ligne. Si votre site n’est pas simple à utiliser ou attrayant, ou pire, pas optimisé pour la navigation mobile, vos potentiels clients risquent de décrocher au tout premier obstacle.

Cat : Ensuite, nous allons discuter du volume d’engagement, en particulier celui de vos clients les plus impliqués. Il y a une règle ancienne en affaires qui dit que 20 % de vos clients peuvent générer jusqu’à 80 % de vos ventes et de votre engagement, et que ceux qui sont vraiment engagés ont tendance à visiter votre site plus souvent et à dépenser davantage.

Lyndsay : Voici une statistique optimiste : 75 % des clients qui abandonnent leur panier en ligne le font en ayant l’intention d’acheter. Cela signifie que sur 100 clients potentiels ayant ajouté un produit à leur panier, 75 repartent sans rien acheter, mais comptent revenir plus tard pour finaliser leur achat. Et c’est votre rôle de leur donner cette chance.

Rappelez-vous, comme nous l’avons dit en début, la durée d’attention moyenne d’un humain est de 8 secondes. Vous ne pouvez donc pas supposer qu’un acheteur se souviendra qu’il a laissé quelque chose dans son panier virtuel : il faut lui rappeler.

Cat : Enfin, nous avons déjà évoqué un peu les smartphones. Qu’est-ce que cela signifie pour l’amélioration de l’engagement client dans ce nouveau monde mobile ? La réponse revient encore une fois à cette question.

Les chercheurs ont étudié l’impact des smartphones sur la durée d’attention des humains et, sans surprise, ils ont constaté que notre amour pour les appareils mobiles modifiait notre façon d’interagir avec le contenu en ligne, ce qui réduisait notre capacité d’attention. Malheureusement, cela signifie que vous pourriez perdre plus de la moitié de vos clients potentiels si votre expérience sur ce canal n’est pas adaptée.

Et avec tout cela en tête, il est temps de voir comment vous pouvez lutter contre le désengagement. Nous allons examiner cinq étapes du parcours client et comprendre les objections possibles à chaque étape, ainsi que les façons de les reconnecter.

Les visiteurs peuvent se désengager à différentes étapes. On parle souvent d’abandon de panier, mais en réalité, les clients potentiels se désengagent à diverses étapes, pour de multiples raisons. Il est donc crucial d’adapter votre approche en conséquence.

#1. Les premières impressions comptent

Cat : Aujourd’hui, les marketeurs font beaucoup d’efforts pour attirer du trafic vers leur site. En fait, ils dépensent beaucoup d’argent à cette fin.

Pour chaque 91 dollars dépensés en acquisition de trafic, à peine un dollar est consacré à la conversion. Une fois le trafic arrivé, peu de choses se passent. C’est à cette étape du parcours client que la désaffection peut commencer, ce qui impacte votre retour sur investissement en acquisition. Il est donc essentiel de tout faire pour les garder sur le site.

Selon nos données chez Yieldify, la probabilité qu’un client en ecommerce fasse une conversion augmente de jusqu’à 14 % après qu’il a passé 5 minutes sur votre site. Plus le client reste longtemps, plus cette tendance s’accentue, ce qui montre tout le pouvoir de l’engagement.

Examinons maintenant quelques raisons pour lesquelles un client pourrait se désengager dans ces premières cinq minutes critiques.

Pour commencer, regardez votre taux de rebond. S’il est plus élevé que prévu, il est probable que le visiteur n’ait pas trouvé ce qu’il cherchait ou que la page soit trop compliquée à utiliser. Si c’est le premier cas, il faut ajuster votre contenu et votre stratégie d’attraction : il faut que vous utilisiez les bons canaux pour attirer les bons visiteurs.

Par exemple, la page d’atterrissage doit être claire, comporter un appel à l’action précis et correspondre à la campagne d’origine. Avec la popularité du mobile, assurez-vous que votre site est également optimisé pour cette utilisation.

Lorsqu’un visiteur arrive sur votre site, vous devriez pouvoir savoir s’il est nouveau ou de retour. C’est une excellente occasion d’utiliser cette information pour personnaliser l’expérience. Si c’est un nouveau visiteur, mettez en avant vos USPs ou dirigez-le vers vos best-sellers pour lui expliquer pourquoi il doit acheter chez vous. Si c’est un habitué, un message de bienvenue ou une offre ciblée peut renforcer son engagement.

Lyndsay : Parfois, des visiteurs arrivent sans savoir ce qu’ils cherchent ou qui leur pourrait répondre. La meilleure solution est de leur proposer de l’aide.

Le chat en direct, lorsqu’il est utilisé de façon proactive, est un excellent moyen d’engager un échange individuel, d’offrir de l’aide, d’améliorer l’expérience client, et d’augmenter les conversions.

Mais ce n’est pas suffisant d’avoir une option de chat en direct sur votre site ; il faut aussi l’utiliser activement. Imaginez que vous visitez un magasin physique, et qu’un conseiller vient vers vous pour vous aider. Le chat en ligne peut reproduire cette expérience.

Vous pouvez définir des déclencheurs pour initier une conversation, par exemple lorsque le client reste longtemps sur une fiche produit ou qu’il montre des signaux d’abandon, ou même juste pour engager la discussion automatiquement.

Attention cependant à ne pas ennuyer le client : une invitation qui s’affiche immédiatement ou des messages répétitifs peuvent le faire partir. Il faut donc trouver le bon équilibre.

#2. De navigateur à acheteur

Lyndsay : L’étape suivante du parcours client est la fiche produit, et c’est probablement celle où l’on peut faire la plus grande différence en matière de conversion si l’on y prête attention.

Peu importe le marketing que vous faites pour attirer du trafic, c’est la fiche produit qui va vraiment conclure la vente, surtout si le visiteur est arrivé pour rechercher un produit précis.

L’abandon de fiche produit représente une occasion manquée importante pour les détaillants en ligne. Tout le monde se concentre sur le processus de paiement, mais il ne faut pas oublier que la phase précédente est tout aussi cruciale.

Sur chaque 100 visiteurs qui atterrissent sur une fiche produit, 84 % repartiront sans acheter. Imaginez combien votre chiffre d’affaires pourrait augmenter si vous réussissiez à capter ces ventes !

Si vous comprenez pourquoi les visiteurs hésitent ou quittent, vous avez encore du temps pour les réengager et les guider vers la décision d’achat.

Cat : Voici quelques raisons pour lesquelles quelqu’un pourrait quitter une fiche produit : il pourrait penser qu’il ne profite pas de la meilleure offre, ou que le prix est trop élevé, ou qu’il veut simplement vérifier d’autres options. On peut repérer ces comportements en observant si le client reste longtemps ou clique pour quitter rapidement, ou même s’il copie le nom du produit pour le rechercher ailleurs.

À cette étape, il faut lui offrir la meilleure proposition. Par exemple, en mettant en avant la livraison gratuite ou les retours gratuits : tout ce qui peut le convaincre de revenir vers vous. Vous pouvez aussi proposer une incitation supplémentaire, comme une réduction ou un échantillon gratuit, en échange de son email, pour pouvoir le relancer plus tard.

Parfois, les clients ont simplement besoin de plus d’informations. Si vous avez optimisé vos descriptions et images, vous pouvez aussi leur fournir des vidéos ou du contenu généré par des utilisateurs, comme des avis ou des photos Instagram.

Une étude Instagram d’une agence américaine, L2, montre que seulement 18 % des 250 marques sondées récupèrent du contenu utilisateur sur Instagram pour le présenter sur un site externe, et seulement 9 % le publient directement sur les pages produits, même si cela peut augmenter jusqu’à 6,4 % le taux de conversion dans des catégories comme le prêt-à-porter.

Parmi les marques qui excellent dans ce domaine, ASOS se démarque : en parcourant la fiche produit, vous pouvez voir des photos de clients portant l’article, ainsi qu’une vidéo montrant le vêtement en mouvement, et une galerie de photos Instagram postées par des acheteurs utilisant le hashtag #AsSeenOnMe. Urban Outfitters fait aussi cela.

Cependant, ASOS ne fait pas tout parfaitement : notamment, ils ne publient pas de commentaires ou d’avis clients transparents — une erreur selon moi. Pourquoi ces avis sont-ils importants ? Parce que, selon une étude de BrightLocal, 85 % des consommateurs font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations personnelles.

Mais ne vous limitez pas aux avis 5 étoiles : ce sont aussi les avis négatifs qui peuvent encourager les achats. Deux marques récentes, nées en ligne, qui exploitent très bien les avis clients sont The Ordinary et Glossier. Glossier permet de trier les avis par utilité, note la plus haute ou la plus faible, et met en évidence les plus appréciés et les moins appréciés. The Ordinary répond à chaque avis négatif, ce qui montre leur transparence et renforce la confiance des clients.

Si vous ne publiez pas encore plus d’avis produits sur votre site, cela devrait devenir une priorité. Vous pouvez envoyer des emails à vos clients pour leur demander d’en laisser, ou utiliser un logiciel automatique comme xSellco Feedback pour générer rapidement de nouveaux avis.

Cat : Pour les visiteurs qui naviguent sans acheter, utiliser des éléments de preuve sociale ou créer un sentiment d’urgence est une stratégie efficace. Des tactiques simples comme insérer des messages évoquant des deadlines ou des stocks limités peuvent créer une peur de manquer quelque chose, sans nécessiter de gros efforts.

Par exemple, afficher des seuils de livraison pour une livraison express ou en un jour peut encourager à finaliser rapidement. Lors d’évènements spéciaux, comme la Fête des Mères ou la Saint-Valentin, ou encore le Black Friday, cette notion de « peur de rater » est particulièrement efficace via des offres à durée limitée.

#3. Dans le panier

Cat : Une fois que vous avez convaincu ceux qui naviguaient sur votre fiche produit à ajouter quelque chose à leur panier, on aborde sans doute la problématique la plus évoquée : l’abandon de panier.

À ce stade, vos visiteurs ont montré un réel intérêt, mais malgré cela, la majorité des paniers restent abandonnés. Rappelez-vous, 75 % de clients sont prêts à acheter, mais il y a encore des obstacles à franchir.

Lyndsay : Les frais cachés et coûts de livraison imprévus sont la cause numéro un de l’abandon de panier, car les clients détestent les surprises lors du paiement.

Je vais vous donner un exemple personnel. Hier, je faisais des achats en ligne pour un produit de soins, et au lieu de passer par Amazon, j’ai décidé de l’acheter directement sur le site de la marque. J’ai trouvé le produit, lu des avis, je l’ai mis dans mon panier et même souscrit à la newsletter pour recevoir un code promo de 5 € de réduction. Mais au moment de saisir mes coordonnées bancaires, j’ai vu que la livraison coûterait 15 €, ce qui était le même tarif que le produit lui-même, et j’ai abandonné.

Je ne suis pas la seule, puisque selon une étude de Paysafe, 42 % des acheteurs abandonnent leur achat en ligne à cause de frais cachés ou de coûts de livraison inattendus.

Je ne dis pas que tous les e-commerçants doivent toujours offrir la livraison gratuite, mais il faut qu’ils anticipent ces coûts pour que le client ne découvre pas de mauvaises surprises à la dernière étape. Si vous proposez la livraison gratuite ou un seuil pour la bénéficier, cela doit être visible dès l’arrivée du client sur le site, pas une surprise en final.

Cat : Les clients pensent souvent qu’ils peuvent trouver de meilleures offres ailleurs, mais il n’est pas trop tard pour mettre en avant vos propositions. Maintenez leur attention sur vos promotions tout au long du parcours, du produit jusqu’au paiement.

Vous pouvez aussi leur montrer toutes les incitations qu’ils peuvent débloquer en cours de route, comme des cadeaux ou échantillons en échange d’un achat ou d’une inscription à votre newsletter, par exemple.

Une autre cause courante de l’abandon est le temps que prend le processus. Pour certains secteurs, comme le voyage ou la finance, il est important d’être transparent sur la durée du processus et le nombre d’étapes. Montrer la progression du client augmente aussi son sentiment d’investir du temps et le motive à compléter la transaction.

Virgin Trains a testé cette approche en ciblant les personnes abandonnant leur réservation de siège et a constaté une augmentation de 7,3 % des conversions grâce à cette tactique.

Dans la vente au détail, cela peut être plus simple, mais des techniques telles que la commande en un clic ou l’aperçu rapide de produits rendent le processus plus fluide — c’est une autre façon de raccourcir le chemin entre l’ajout au panier et l’achat.

#4. Le dernier obstacle : le paiement

Lyndsay : Idéalement, une fois arrivé à la paiement, on peut considérer que la vente est presque acquise. Pourtant, ce n’est pas toujours le cas.

Selon une étude de 2017 du Baymard Institute, 60 % des abandons de panier en ligne se produisent en raison de coûts supplémentaires, comme des frais de livraison ou taxes non prévisibles. Le manque de transparence quant au coût total ou une politique de retour peu claire peuvent également décourager.

Une autre étude, de LivePerson en 2013, indique que 83 % des consommateurs ont besoin d’aide pour finaliser leur achat. Ce n’est donc pas une surprise.

Pendant leur parcours d’achat, les clients ont souvent besoin d’assistance. Si votre site ne répond pas à leurs questions, il faut leur offrir un support instantané : support par email ou chat en direct, qui doit être facilement accessible et réactif. N’oubliez pas que la durée de réponse doit être très courte ; avec une attention limitée de 8 secondes en moyenne, une réponse tardive peut faire perdre une vente.

eDesk propose une fonctionnalité de chat en direct pour votre boutique en ligne, vous permettant de répondre à toutes les questions en temps réel et d’accompagner le client jusqu’à la finalisation de l’achat.

Je vous rappelle aussi l’importance d’avoir des avis clients. La confiance des consommateurs est renforcée par la présence d’avis authentiques, notamment ceux provenant de sites tiers comme Trustpilot ou Yotpo, qui certifient la véracité des commentaires.

Pour favoriser la confiance, vous pouvez combiner avis de tiers et avis internes.

Cat : Je vais prendre l’exemple d’Ovo Energy, une société britannique d’énergie. Leur défi était de lutter contre l’abandon lors du processus de changement de fournisseur. Pour cela, ils ont décidé de rassurer les visiteurs hésitants en mettant en avant leur excellente note Trustpilot avec un message rassurant. Cela leur a permis de convertir 18 % de visiteurs en nouveaux clients.

Une autre difficulté concerne la réticence à utiliser la carte bancaire en ligne. Si la plupart des paiements se font par carte, certains clients préfèrent d’autres moyens, ou ont des préoccupations en matière de sécurité ou de fraude. Il est donc important d’offrir diverses options de paiement, comme PayPal ou Klarna, notamment pour les mobiles où les clients ne veulent pas sortir leur portefeuille.

Certaines personnes abandonneront aussi parce qu’elles ne veulent pas s’inscrire. Selon un expert en ergonomie de paiement, Christian Hosts, 30 % des utilisateurs abandonnent leur panier lorsque cela leur est demandé dès le début.

Par exemple, ASOS a tout simplement simplifié l’inscription : via la connexion sociale, très adaptée à leur public. Il est aussi intéressant de mettre en avant les avantages de s’inscrire, comme le suivi des commandes ou les offres exclusives.

#5. La suite : après l’achat

Cat : Une fois toutes ces tactiques déployées, vous espérez bien sûr que le client finalise sa commande. Mais cela ne s’arrête pas là. Est-ce vraiment la fin ?

Selon les études et le secteur, acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que de fidéliser un client existant. Il est donc logique de conserver cette clientèle, qui sera beaucoup plus rentable.

Une étude de Frederik Rihill montre qu’une augmentation de 5 % du taux de fidélité peut entraîner une hausse des bénéfices comprise entre 25 et 95 %. Il ne s’agit pas seulement de ROI, mais d’argent en plus dans votre poche.

Pour garder le contact, utilisez d’autres canaux que votre site, comme les emails de confirmation de commande. Ces emails ont des taux d’ouverture, de clics et de conversion plus élevés que les envois en masse, selon Experian, ce qui offre une grande opportunité d’engagement dès le départ.

Au lieu de simplement remercier pour l’achat, ajoutez du contenu utile, comme un guide d’utilisation, une vidéo ou autre, qui plaira au client.

Après l’expédition, envoyez un email avec le numéro de suivi. La plupart des acheteurs sont anxieux et pensent souvent à des problèmes lors de la livraison. Si le suivi n’est pas encore disponible, indiquez qu’il faut jusqu’à 24 heures pour que l’information apparaisse. Anticipez également les questions en préparant des réponses types pour vos agents, et utilisez des balises personnalisées pour insérer automatiquement le nom, l’adresse, le contenu de la commande, etc., afin de rendre le message plus personnalisé.

Quelques jours après la réception, contactez le client pour vérifier qu’il est satisfait ou pour voir s’il a des questions, et invitez-le à vous laisser une revue. Si vous n’avez pas de réponse, n’hésitez pas à relancer en lui demandant un avis en insistant sur l’importance qu’il a pour votre entreprise. Un client ne laissera pas de commentaire si il ne se sent pas valorisé.

Enfin, pour augmenter la valeur à vie du client, utilisez la personnalisation : offres sur-mesure, recommandations ou interactions personnalisées. La communication ciblée par email augmente de six fois le taux de transaction par rapport à une approche générique, alors ne négligez pas cette stratégie.

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