Halten Sie Kunden mit der Technik 'Überraschung und Freude' immer wieder zurück

Loaylitätskarten haben mein Portemonnaie zerstört. Mein Lieblingslederportemonnaie ist unter dem Druck dieser Kreditkarten-ähnlichen Karten geplatzt, daher habe ich beschlossen, meine tatsächliche Loyalität genauer unter die Lupe zu nehmen.

Das Ergebnis? Meine fünfminütige Wallet-Überprüfung führte dazu, dass ich sechs Loyalitätskarten in den Müll geworfen habe. Ich habe nur eine behalten (ich kann bei discounted Thai Food einfach nicht abspringen).

Etwa die Hälfte aller Karten in meinem jetzt halb funktionierenden Portemonnaie waren ungenutzte Loyality-Karten, die ich bei Kaffeehäusern, Burrito-Bars und Einzelhändlern gesammelt hatte.

Vielleicht liegt es an mir, dass ich so viele gesammelt habe, aber es brachte mich dazu, über diese allgegenwärtigen Plastikkarten nachzudenken. Sie gehören zu den günstigsten und am häufigsten verwendeten Kundenbindungsstrategien. Wenn man sieht, wie viele Unternehmen solche Karten produzieren, müssen sie doch funktionieren, oder?

Falsch. Sie sind so Standard geworden, dass sie die Kunden kaum noch überraschen. Und wirklich erfreulich sind sie auch nicht (niemand mag ein zerrissenes Portemonnaie).

Online-Kundenbindung: Wie man Wiederholungskunden gewinnt

Loyalität wird immer schwerer zu erkaufen.

Den Kunden zu motivieren, immer wieder bei einem zu kaufen, ist das Ziel eines jeden Anbieters — aber es ist kein leichtes. Tatsächlich ist es für Online-Händler sogar noch schwieriger als im stationären Handel.

Treueprogramme sind nichts Neues, aber sie können funktionieren. Sieben Kaffee bei deinem lokalen Café kaufen und einen gratis bekommen. Oder bei einem Bekleidungsgeschäft 25 % Rabatt auf den nächsten Einkauf über €50. Diese Arten von Programmen sollen begeistern, doch ihre Verbreitung hat die Wirkung deutlich eingeschränkt.

Das gilt auch für Online-Treueprogramme. Ihre Popularität und weite Verbreitung bedeuten, dass diese Taktiken heutzutage kaum noch so begeistern, wie sie es einst taten.

Käufer haben online Zugang zu Millionen von Anbietern, die noch mehr Produkte anbieten. Wie gewinnt man in solch einem hyperkompetitiven Umfeld Kundentreue? Wie hebt man sich mit seinem Online-Shop von der Masse ab? Welche Strategie kann man verfolgen, um Kunden zu überraschen und zu begeistern?

Wie „Überraschen und Begeistern“ Treue Kunden schafft

„Überraschen und begeistern“ ist eine Strategie, die Kunden unerwartete Vorteile bietet, um das Interesse an Produkten und Dienstleistungen neu zu entfachen und die Botschaft zu verstärken.

Warum ist das Element der Überraschung so wichtig? Weil es süchtig macht.

Überraschung verändert das Verhalten, ist kostengünstig, macht Emotionen intensiver und fördert leidenschaftlichere Beziehungen zwischen Kunden und Marken, so die Harvard Business Review.

Studien von Gartner Group zeigen, dass die erfolgreiche Kundenbindung eine entscheidende Triebkraft für den Gewinn ist. Eine Steigerung der Kundenbindung um nur fünf Prozent kann den Gewinn um zwischen 5 % und 125 % erhöhen.

Wenn man diese Taktik sorgfältig und wirkungsvoll anwendet, kann „Überraschen und Begeistern“ einen Kreislauf des Glücks für dein Geschäft schaffen.

Eine „Überraschen und Begeistern“-Strategie verfolgt drei Kernziele:

• Mehr Loyalität bei den Kunden schaffen
• Kunden dazu bringen, mehr auszugeben
• Mundpropaganda motivieren

Wenn man sie effektiv nutzt, ist sie eine der kraftvollsten Formen des Marketings — die Mundpropaganda.

Für die Generationen, die beim Kauf von Produkten auf sozialen Beweis setzen, ist erfolgreiche Mundpropaganda Gold wert. Wenn deine Erfahrungen mit Kunden so beeindruckend sind, dass sie sie mit anderen teilen, kann eine kleine Geste der Freundlichkeit bei Tausenden potenzieller Kunden für Aufsehen sorgen.

Kurz gesagt: Halte deine aktuellen Kunden zufrieden, motiviere sie, mehr auszugeben, und begeistere sie so sehr, dass sie weitersagen — damit wächst dein Geschäft und deine Reichweite.

„Überraschen und Begeistern“ im Kundenservice

Die E-Commerce-Giganten wie Amazon haben viele bisherige Differenzierungsmerkmale wie Produktqualität, Lieferzeiten und Verpackung standardisiert und erhöht.

Der Online-Kunde hat die Qual der Wahl und nach Erfahrung. Doch ein Bereich, den du heute schon in den Griff bekommen kannst — Kundenservice.

Kundenservice-Anfragen sind der Bereich mit den meisten aufgebrachten, unzufriedenen, verwirrten, neugierigen und interessierten Kunden. Es ist der perfekte Ort für eine „Überraschen und Begeistern“-Strategie.

Einen Kunden zu begeistern erfordert viel Überlegung und Einsatz. Deshalb solltest du es mit Überraschungen verbinden — du musst es nicht bei jedem Kontakt tun, aber wenn sich die Gelegenheit bietet, solltest du sie ergreifen.

„Überraschen und Begeistern“ als Technik basiert auf Theorien zum Verbraucher- verhalten. Die Strategie wird meist beim Verkauf oder in Nachfass-Kommunikationen angewandt.

In diesen Phasen hat der Kunde genug Interesse und Wunsch gezeigt, dein Produkt zu kaufen. Das Angebot eines Extras nach der Transaktion kann wie eine Belohnung wirken. Diese Kunden sind bereits ziemlich zufrieden, und ein bisschen zusätzliche Freude kann ein leichter Gewinn für wiederkehrende Geschäfte sein.

Doch die wahre Herausforderung ist, die Emotionen eines wütenden Kunden umzuschalten—  seine Wut, Boredom und Ignoranz zu überspringen und ihn direkt in den Bereich der Freude zu katapultieren.

Auf der folgenden Skala wird sichtbar, dass es keine leichte Aufgabe ist, die Erfahrung eines Kunden von Wut zu Begeisterung zu wandeln.

Einen unzufriedenen Kunden in einen glücklichen verwandeln ist mächtig, weil es eine monumentale Veränderung im Erlebnis und in der Stimmung des Kunden bedeutet. Wenn du das schaffst, ist das eine Geschichte zum Erzählen.

Deshalb kann das Anwenden von „Überraschen und Begeistern“ im Kundenservice eine mächtige Kundenbindung erzeugen.

Um das umzusetzen, solltest du drei Dinge klar identifizieren:

1. Das Problem des Kunden
2. Wie schnell eine Lösung gefunden werden kann
3. Wie du dem Kunden einen Mehrwert schaffst, den er normalerweise nicht erwarten würde

Die ersten beiden Punkte solltest du in jedem Kontakt mit einem Kunden anstreben. Ohne eine schnelle Lösung ist die Zufriedenheit schwer zu erreichen. Der dritte Punkt ist jedoch der Schlüssel, um deine Kunden zu überraschen und zu begeistern.

„Überraschen und Begeistern“ im E-Commerce

Die bekanntesten Online-Kampagnen zum Überraschen und Begeistern, die noch heute viel Resonanz erzielen, sind:

1. Personalisierte Angebote
2. Exklusive Events
3. Zufällige freundliche Gesten (die besten)

Diese ersten beiden Beispiele sind nicht direkt im Kundenservice angesiedelt, können aber in deinen Interaktionen genutzt werden, um Kunden zu erfreuen — und zu besänftigen. Das dritte Beispiel ist das mächtigste und wird vom Kundenservice-Team getragen.

Schauen wir uns je ein Beispiel an:

1. Personalisierte Angebote

Ein personalisiertes Angebot nach einem Kauf zeigt, dass du versuchst, eine individuelle Beziehung zu deinen Kunden aufzubauen. Du kennst sie, was sie mögen und möchtest ihre Erfahrung verbessern, indem du auf ihre Bedürfnisse eingehst.

Ein Angebot in einer personalisierten E-Mail zu schicken, mit einem exklusiven Rabatt, kann Wiederholungskäufe fördern und Loyalität bei deinen Kunden aufbauen. Aber mach das nicht bei jedem Kauf. Lass die Interaktion das Gefühl haben, etwas Besonderes zu sein.

Sieh dir das Beispiel von Birchbox an:

Dies ist keine allgemeine, „Du könntest auch mögen“-E-Mail von Birchbox.

Hier handelt es sich um einen persönlichen Austausch zwischen deinem Unternehmen und dem Verkäufer, bei dem es darum geht, das Wohlbefinden zu verbessern, den Kunden für seine Einkäufe zu belohnen und zu zeigen, dass du kein durchschnittlicher Online-Händler bist.

Es nutzt auch klug die Kaufhistorie des Kunden, um personalisierte Empfehlungen zu geben — in einem transparenten und freundlichen Ton.

2. Exklusive Events

Einem Kunden ein Geschenk oder Erlebnis zu bieten, das zu schön erscheint, um wahr zu sein, und das wie ein einmaliges Ereignis wirkt, schafft eine stärkere Bindung zwischen Unternehmen und Kunde. Es kann auch für Hype um dein Geschäft sorgen.

Zum Beispiel Amazon Prime Day. Der eCommerce-Riese hat das Cyber Monday-Format genommen und daraus eine eigene große Verkaufsveranstaltung gemacht. Natürlich ist das nicht für alle Unternehmen machbar, aber es gibt wertvolle Lektionen daraus.

Amazon belohnt seine hoch zahlenden, treuesten Mitglieder mit einem Riesenangebot.

Um zusätzliche Aufregung zu erzeugen, kündigt Amazon den Termin nicht an.

Indem es dieses exklusive Event nur für Prime-Mitglieder anbietet, hat es mehr Anmeldungen für die Premium-Mitgliedschaft generiert.

Diese Taktiken lassen sich auf Verkaufsunternehmen jeder Größe anwenden. Ein Mitgliedschaftsmodell kombiniert mit einem Verkaufs-Event ermöglicht es dir, deine loyalsten Käufer zu begeistern und dein Geschäft für neue Kunden attraktiver zu machen.

Hier ist ein einfaches, aber äußerst effektives Beispiel des Sporthändlers Pro-Direct Sports, wie man branchenspezifische Events nutzt, um mehr Verkäufe zu generieren:

Pro:Direct Soccer versucht, seine Kunden durch den Anhang eines zeitlich begrenzten Angebots-Tages für Fußballschuhe zu begeistern, mit einem der größten Deadlines im Fußball — dem Transferfristende der englischen Premier League.

Indem es das große Interesse am Transfermarkt in seiner Kundschaft nutzt, verbindet es seine Marke mit einem populären Ereignis und ermöglicht Kunden, ihre Begeisterung für den Sport durch den Kauf von vergünstigter Sportkleidung zu verwirklichen.

Gibt es in deiner Branche bedeutungsvolle Events für deine Kunden? Nutze den Hype und generiere mehr Verkäufe. Lade ausgewählte Kunden ein. Nutze das als Werkzeug, um unzufriedene Kunden zu glücklichen zu machen, indem du sie nach Klärung ihrer Anliegen zu solchen Events einlädst.

3. Zufällige freundliche Gesten

Dieses Prinzip ist tief im Wunsch verwurzelt, eine einzigartig erfreuliche Kundenservice-Erfahrung zu bieten. Wenn zufällige Freundlichkeiten in den sozialen Medien — und manchmal sogar in den Medien — erscheinen, werden sie zu Marketing-Gold.

Wie oft hast du eine großartige Kundenservice-Geschichte eines Unternehmens auf sozialen Medien oder in Unterhaltungssendungen gesehen? 

Der Wert von Freundlichkeit ist unermesslich und unvorhersehbar. Wenn du einen unzufriedenen Kunden überraschen und begeistern kannst, indem du seine Emotionen umkehrst, könnte das ihn motivieren, seine Erfahrung zu teilen und deine Marke zu empfehlen.

Zufällige freundliche Gesten reichen von handgeschriebenen Notizen (siehe oben), um Wertschätzung zu zeigen, bis hin zum Überfordern, um den Käufer glücklich zu machen (siehe die Sainsbury’s-Giraffen-Brot-Geschichte).

Solche Aktionen können höchst unterschiedlich sein — kein Beispiel passt für alle. Wenn du deine Kunden kennenlernst und ihre Beziehung zu deinen Produkten und deinem Unternehmen verstehst, kannst du heute einem einzelnen Glücklichen eine einzigartige, überraschende und begeisternde Erfahrung bieten.

Was verspricht der erfolgreiche Einsatz der ‘Überraschen und Begeistern’-Technik?

Du erhältst die Fähigkeit, deine Kunden so zu erfreuen, dass sie dankbar sind, mit dir Geschäfte zu machen.

Durch das Schaffen eines Gefühls der Dankbarkeit entsteht ein unvergesslicher Moment zwischen deinem Unternehmen und dem Kunden, der über die reine Transaktion hinausgeht — es entsteht eine Beziehung.

Überraschen, begeistern und erstklassigen Kundenservice bieten, der Dankbarkeit weckt – wenn du das schaffst, wird Loyalität folgen.

Doch Loyalität ist nur dann wertvoll, wenn sie Bestand hat, und Dauerhaftigkeit braucht mehr als nur Taktiken.

Damit die Technik des „Überraschens und Begeistern“ ihr Versprechen erfüllt, sollte sie Teil der DNA deines Unternehmens werden.

Wird daraus eine dreimonatige Experimentsphase, bei der du nur ein bisschen was verändern? Oder wird es zur Instinktgewohnheit, die dein Unternehmen inspiriert, deine Kunden zu begeistern und ihre Freunde zu empfehlen, und die die versprochenen Ergebnisse liefert?

Es wird Zeit, über Transaktionen hinauszudenken. In einer Welt, in der Loyalität knapp ist, kann eine kleine Geste Großes bewirken.

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