5 Schritte zur Steigerung der Kundenbindung im E-Commerce

Vor Kurzem haben wir uns mit Yieldify, einem Unternehmen für Customer Journey Optimization (CJO), zusammengeschlossen, um zu besprechen, was Online-Händler über eCommerce-Engagement in einer Ära besserer Technologie und schnelleren Internetverbindung wissen sollten und wie sich Kundenanforderungen verändert haben.

Unser Webinar im Masterclass-Format behandelte, was Online-Unternehmen in fünf entscheidenden Phasen der Customer Journey tun können, um ihr Engagement-Problem zu lösen. Dabei haben wir auf konkrete Beispiele von bekannten Marken wie Marks & Spencer, ASOS und Virgin Trains Bezug genommen.

Sehen Sie sich das Webinar unten an!

Webinar-Transkript

Cat: Zunächst einmal möchte ich heute mit einer Frage starten. Da wir über die Verbesserung des Kundenengagements im E-Commerce sprechen, stellen wir sicher, dass alle wach sind. Unsere Frage lautet: Seit dem Jahr 2000 ist die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne des Menschen auf wie viele Sekunden gefallen? Ist es?

• 12 Sekunden
• 8 Sekunden
• 9 Sekunden

Der Ausgang: Antwort B, 8 Sekunden, mit 40 Prozent der Stimmen, und Antwort C mit 30 Prozent. Ihr habt also recht: Die menschliche Aufmerksamkeitsspanne beträgt jetzt nur noch 8 Sekunden. Diese Forschung stammt von kanadischen Wissenschaftlern, die die Aufmerksamkeitsspanne erforschten – und sie ist sogar kürzer als die eines Goldfisches.

Warum die Verbesserung des Kundenengagements im eCommerce wichtig ist

Lyndsay: Es sollte niemanden überraschen, dass die Steigerung des Kundenengagements enorm wichtig für den Erfolg Ihres Online-Shops ist.

Dank besserer Technologie und schnellerer Internetverbindungen steigen die Erwartungen der Verbraucher täglich. Wenn sie auf Ihrer Website nicht finden, was sie suchen, oder ihre Fragen nicht schnell beantwortet werden, gehen sie woanders hin. Laut Economist gaben 71 Prozent der Verbraucher an, dass ihre typische Reaktion auf schlechte Erfahrungen darin besteht, ganz beim entsprechenden Unternehmen aufzugeben.

Hier werfen wir einen Blick auf einige der wichtigsten Trends, die beeinflussen, wie Kunden mit Marken und Websites im E-Commerce interagieren.

Vor einigen Jahren war das Showrooming für stationäre Händler ein großes Thema. Dabei begutachtete ein Kunde Produkte im Laden, um sie später im Internet oder bei einem Konkurrenten zu einem günstigeren Preis zu kaufen. Das war damals ein riesiges Problem, und mit zunehmendem Online-Shopping wurde es von vielen als das endgültige Aus für den stationären Handel angesehen.

Heute macht der Trend jedoch das Gegenteil: Verbraucher recherchieren online und kaufen dann offline im Laden – das sogenannte Reverse-Showrooming.

Laut einer Umfrage von Retail Dive recherchieren mehr als 65 Prozent der Verbraucher Produkte online, bevor sie in einem Geschäft kaufen. Diese Recherche umfasst sowohl Online-Buts als auch die Besuche auf den Websites der Unternehmen – häufig verbunden mit dem Lesen von Bewertungen, über die wir später noch sprechen.

Online ist damit zum ersten Berührungspunkt in der Customer Journey geworden. Und wenn Ihre Website nicht benutzerfreundlich oder ansprechend ist oder gar nicht für mobile Geräte optimiert ist, verlieren Sie potenzielle Kunden bereits im Frühstadium.

Cat: Als Nächstes sehen wir uns das Engagement-Volumen an, insbesondere unsere besten Kunden – die sogenannten engagierten Kunden. Das entspricht der alten Regel im Business, wonach 20 Prozent Ihrer Kunden bis zu 80 Prozent Ihres Umsatzes und Engagements generieren. Dementsprechend besuchen diese Kunden Ihre Website häufiger und geben mehr Geld aus.

Lyndsay: Hier eine positive Statistik: 75 Prozent der Kunden, die ihren Online-Warenkorb verlassen, tun dies mit der Absicht, später doch noch zu kaufen. Das bedeutet, dass von 100 potentiellen Kunden, die etwas in den Warenkorb legen, 75 den Einkauf abbrechen – aber vorhaben, später zurückzukehren und abzuschließen. Es ist also Ihre Aufgabe, sie daran zu erinnern.

Denken Sie daran: Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne liegt jetzt nur noch bei 8 Sekunden. Sie können also nicht davon ausgehen, dass Shopper sich merken, dass sie etwas im virtuellen Warenkorb liegen gelassen haben – Sie müssen sie daran erinnern.

Cat: Zum Abschluss sprechen wir noch über Smartphones. Was bedeutet die Verbesserung des Kundenengagements in dieser mobilen Welt? Es kommt wieder auf die gleiche Frage an.

Die Forschung hat gezeigt, dass unsere Liebe zu mobilen Geräten unsere Art der Interaktion und des Content-Konsums online verändert und dadurch die Aufmerksamkeitsspanne weiter sinkt. Für Ihren E-Commerce-Shop bedeutet das leider: Sie könnten mehr als die Hälfte Ihrer potenziellen Kunden verlieren, wenn Ihre Nutzererfahrung auf mobilen Geräten nicht stimmt.

Mit Blick auf all diese Entwicklungen ist es nun an der Zeit zu sehen, wie Sie Disengagement verhindern können. Dabei betrachten wir fünf Phasen der Customer Journey, die häufig die Gründe für das Abwenden der Kunden sind, und wie Sie diese wieder reaktivieren können.

Kunden können an verschiedenen Punkten ihrer Reise das Interesse verlieren. Oft wird die Rede von Warenkorb-Abbrüchen, aber tatsächlich treten Abbrüche an verschiedenen Stellen auf und aus unterschiedlichen Gründen. Deshalb ist es wichtig, Ihre Herangehensweise entsprechend anzupassen.

#1. Der erste Eindruck zählt

Cat: Heute investieren Marketing-Experten enorm, um Besucher auf ihre Seite zu lenken. Sie geben viel Geld dafür aus. Für jeden Dollar, der in Traffic-Generierung gesteckt wird, werden nur etwa ein Dollar in die Conversion gesteckt. Sobald Besucher also auf Ihrer Seite sind, passiert oft nicht viel – das ist die erste Phase, in der potenzielle Kunden abspringen können, was sich negativ auf Ihre Rendite der Akquise-Ausgaben auswirkt. Deshalb ist es so wichtig, sie auf der Seite zu halten.

Unsere Daten bei Yieldify zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde im Einzelhandel konvertiert, um bis zu 14 Prozent steigt, nachdem er fünf Minuten auf Ihrer Seite verbracht hat. Je länger der Kunde bleiben kann, desto größer die Chance auf eine Conversion – das zeigt die Macht des Engagements.

Was die Gründe für das Abspringen in den ersten fünf Minuten betrifft: Eine gute Basis ist Ihre Absprungrate. Wenn sie höher ist als erwartet, liegt es wahrscheinlich daran, dass das Angebot nicht den Erwartungen entspricht oder die Seite zu schwer zu bedienen ist. Bei letzterem sollten Sie an Ihrer Usability arbeiten, bei ersterem überlegen, ob Sie die richtigen Kanäle nutzen, um die passenden Besucher anzuziehen, und Ihre Inhalte entsprechend anpassen.

Die Gestaltung Ihrer Landing Page ist dabei extrem wichtig: Klare Call-to-Actions, die zum Kampagnen-Flow passen, sowie die Optimierung für mobile Geräte sind hier entscheidend.

Wenn Besucher auf Ihrer Seite sind, können Sie hoffentlich erkennen, ob sie neu oder wiederkehrend sind. Nutzen Sie dieses Wissen, um eine einfache Personalisierung vorzunehmen, z.B. indem Sie Neue Besucher mit USPs oder Bestsellers ansprechen. Für wiederkehrende Kunden eignet sich eine Willkommensnachricht, um die Bindung zu stärken und Produkte sowie Angebote hervorzuheben.

Lyndsay: Manchmal kommen Kunden auf Ihre Seite und wissen noch nicht genau, wonach sie suchen. Die beste Lösung ist dann, Unterstützung anzubieten.

Live-Chat ist dabei eine großartige Möglichkeit, um direkt mit Kunden zu interagieren, Hilfestellung zu geben, die Kundenerfahrung zu verbessern und die Conversions zu steigern.

Wichtig ist, den Live-Chat proaktiv zu nutzen: Zum Beispiel könnten Sie Auslöser setzen, die bei Verweilen auf bestimmten Produktseiten automatisch eine Einladung zum Gespräch auslösen, oder wenn es scheint, dass der Kunde die Seite verlassen möchte.

Vorsicht: Es ist wichtig, solche Einladungen nicht zu aufdringlich zu machen. Instant-Pops, die sofort erscheinen, oder wiederholte Nachrichten alle fünf Sekunden können irritieren und dazu führen, dass Kunden die Seite verlassen.

#2. Vom Besucher zum Käufer

Lyndsay: Der nächste Schritt in der Customer Journey ist die Produktseite – und hier liegt das meiste Potenzial, um Conversions zu steigern, wenn Sie darauf achten.

Egal, wie viel Marketing-Budget Sie in die Startseite investieren: Die Produktseite ist das entscheidende Element, das den Abschluss bringt – vor allem, wenn der Kunde genau nach einem Produkt gesucht hat.

Warenkorb-Abbrüche auf Produktseiten sind eine große verpasste Chance. Man konzentriert sich meist auf den Checkout, dabei ist die Aufmerksamkeit davor noch entscheidend. Studien zeigen: 84 Prozent der Besucher lassen die Seite wieder ohne Kauf verlassen. Stellen Sie sich vor, Ihr Umsatz würde steigen, wenn Sie diese verlorenen Verkäufe doch noch generieren könnten.

Wenn Sie erkennen, dass Besucher an einem Produkt interessiert sind, aber die Seite verlassen, weil sie z.B. meinen, der Deal sei nicht gut genug, dann können Sie noch rechtzeitig eingreifen und sie wieder zurückholen. Das gelingt etwa durch spezielle Angebote, wie kostenlosen Versand oder kostenlose Rückgaben.

Incentives, wie Rabatte oder Gratisproben, können hier ebenfalls hilfreich sein, besonders wenn man die E-Mail-Adresse des Kunden hat, um später gezielt wieder Kontakt aufzunehmen.

Lyndsay: Manchmal brauchen Kunden einfach mehr Infos. Gut aufbereitete Produktbeschreibungen und Bilder sind da hilfreich – genauso wie Videos oder Nutzerbewertungen, vor allem von echten Kunden.

Laut einem Bericht von L2 (einer Digital-Agentur aus New York) zeigt nur ein Bruchteil der Marken, die auf Instagram Features mit Nutzer-Generated Content auf einer Off-Site-Galerie oder direkt auf Produktseiten präsentieren – obwohl das die Conversion-Rate in Kategorien wie Mode um bis zu 6,4 Prozent steigern kann.

Asos ist in Sachen Nutzer-Content sehr gut aufgestellt. Auf Produktseiten sieht man nicht nur Fotos auf Models aus verschiedenen Perspektiven, sondern auch Videos, die zeigen, wie sich das Produkt bewegt. Zudem gibt es eine Galerie mit Fotos echter Kunden, die das Produkt unter dem Hashtag #AsSeenOnMe auf Instagram gepostet haben. Auch Urban Outfitters macht das.

Allerdings hat Asos bei Nutzer-Reviews Nachholbedarf: Es veröffentlicht keine Kundenbewertungen — eine Schwäche. Warum sind Bewertungen so wichtig? Laut einer Umfrage von BrightLocal vertrauen 85 Prozent der Verbraucher Online-Bewertungen genauso wie Empfehlungen von Freunden.

Wichtig ist, nicht nur 5-Sterne-Bewertungen zu präsentieren: Negative Bewertungen können sogar den Kauf anregen, wenn sie ehrlich sind und sichtbar bleiben. Zwei bekannte Marken, die gut mit Nutzer-Bewertungen umgehen, sind The Ordinary und Glossier. Das zeigt Transparenz und stärkt das Vertrauen der Kunden.

Wenn Sie also mehr Produktbewertungen auf Ihrer Seite möchten, sollten Sie aktiv danach fragen – zum Beispiel per E-Mail. Automatisierte Tools wie xSellco Feedback erleichtern das generieren neuer Bewertungen.

Cat: Für Besucher, die nur stöbern, sind Dringlichkeit und soziale Bestätigung sehr wirksame Instrumente, um sie in Käufer zu verwandeln. Das können einfache Maßnahmen sein, etwa Hinweise auf Fristen, um Angst vor dem Kaufverlust zu erzeugen, ganz ohne großen Aufwand.

Zum Beispiel können Sie mit Botschaften wie „Nur noch 2 Stück verfügbar!“ oder „Nur heute: Gratisversand ab einem Bestellwert von 50 Euro“ die Dringlichkeit steigern. Solche Taktiken sind besonders bei saisonalen oder limitierte Angeboten effektiv – etwa an Feiertagen wie Muttertag, Valentinstag oder bei Aktionen wie Black Friday, wo die Zeit knapp ist und Kunden Angst haben, etwas zu verpassen.

#3. Im Warenkorb

Cat: Sobald ein Kunde etwas in den Warenkorb gelegt hat, befinden wir uns vermutlich im wichtigsten Abschnitt der Customer Journey: dem Warenkorb-Abbruch.

Hier haben die Kunden bereits ein konkretes Kaufinteresse gezeigt, doch der Großteil der Carts wird noch immer abgebrochen. Laut Anfangsstatistik wollen 75 Prozent der Kunden eigentlich kaufen, aber es gibt noch einige Hindernisse, die es zu überwinden gilt.

Lyndsay: Unsichtbare Zusatzkosten wie Versand- und Bearbeitungsgebühren sind die Hauptursache für Warenkorb-Abbrüche, da Kunden Überraschungskosten am Checkout hassen.

Zum Beispiel kann ich das aus eigener Erfahrung berichten: Ich wollte gestern ein Produkt bestellen, aber kurz vor dem Bezahlen wurde mir klar, dass die Versandkosten 15 Euro betragen, was genau der Preis des Produkts war. Das hat mich den Kauf dann doch noch abwenden lassen.

Laut einer Umfrage von Paysafe, bei der 42 Prozent der befragten Shopper angaben, dass sie aus Frust über versteckte Gebühren aufhören zu kaufen, sind versteckte Transaktionskosten eine der häufigsten Ursachen für den Warenkorbabbruch.

Es ist natürlich nicht notwendig, immer kostenlose Lieferung anzubieten, aber die Erwartung der Kunden ist heute, dass Versandkosten transparent kommuniziert werden. Wenn Sie Aktionen wie „Versandkostenfrei ab 300 Euro Bestellwert“ anbieten, sollte das sofort sichtbar sein – Überraschungen am Ende sind eher andersherum problematisch.

Cat: Kunden könnten noch immer denken, dass es woanders bessere Angebote gibt. Deshalb sollten Sie die Angebote während des gesamten Kaufprozesses klar hervorheben. Zeigen Sie Anreize wie z.B. „Sparen Sie 10 Euro bei einem Einkaufswert ab 50 Euro“ oder Hinweise auf Gratisgeschenke, um den Anreiz des Kaufs zu erhöhen.

Eine bewährte Methode ist, den Kunden während des Bestellens Möglichkeiten aufzuzeigen, zusätzliche Anreize zu gewinnen, z.B. durch „Spare mit deinem Einkauf und erhalte eine Gratisprobe“.

Ein weiterer Grund für das Abbrechen ist die Dauer. Besonders bei Reise- oder Finanzdienstleistungen ist es wichtig, transparent zu kommunizieren, wie lange der Abschlussprozess dauert. Zeigen Sie den Fortschritt an, um Kunden das Gefühl zu geben, dass sie bereits viel investiert haben und den Prozess abschließen möchten.

Amazon hat beispielsweise die Ein-Klick-Bestellung eingeführt, und viele Modehändler bieten schnelle Produkt-Ansichten auf Kategorienseiten – alles, um den Bestellprozess zu verkürzen.

#4. Der letzte Schritt: der Checkout

Lyndsay: Im Idealfall ist der Kunde beim Erreichen des Checkouts bereits so weit, dass der Verkauf fast sicher ist. Aber das stimmt nicht immer.

Viele Kunden brechen ihren Einkauf vor dem Abschluss ab – hauptsächlich wegen zusätzlicher Kosten wie Versandkosten, Steuern oder Gebühren. Laut einer Studie des Baymard Institute aus 2017 sind dies die häufigsten Gründe, weswegen 60 Prozent der Shopper den Warenkorb aufgeben.

Ein weiterer Faktor ist, dass die Gesamtkosten nicht sofort ersichtlich sind, sowie eine unzureichende Retourenpolitik. Außerdem zeigen Studien, dass 83 Prozent der Kunden Unterstützung bei der Kaufentscheidung benötigen – was natürlich keine Überraschung ist.

Wenn Kunden Fragen haben, müssen Sie diese in Echtzeit beantworten können – etwa via E-Mail oder Live-Chat. Dafür bietet beispielsweise eDesk eine Live-Chat-Funktion, die sofortige Unterstützung ermöglicht.

Denn die Aufmerksamkeitsspanne ist noch kürzer: Wenn Sie auf eine Kundenanfrage im E-Mail- oder Live-Chat-System nicht sofort reagieren, ist die Chance auf den Kauf bereits verloren.

Neben gut sichtbar präsentierten positiven und negativen Bewertungen, vertrauen laut einer Umfrage von BrightLocal 85 Prozent der Verbraucher auf Bewertungen von Drittanbietern wie Trustpilot oder Yotpo, da diese Maßnahmen gegen Fake-Rezensionen enthalten und so für mehr Vertrauen sorgen.

Cat: Ein Beispiel dafür ist Ovo Energy im Vereinigten Königreich. Das Unternehmen wollte Unsicherheiten von Kunden abbauen, die zu einem Anbieterwechsel tendierten, und hat dazu eine Overlay-Anzeige auf allen Geräten eingesetzt, die den Trustpilot-Score hervorhebt und Reassurance Messages zeigt. Das Ergebnis: eine Steigerung der Konversionsrate um 18 Prozent.

Ein weiteres Thema ist die Bezahlung. Manche Kunden sind wegen Unsicherheiten beim Online-Bezahlen zögerlich. Zwar sind Kredit- und Debitkarten die häufigsten Zahlungsmethoden, aber nicht alle Kunden besitzen eine Kreditkarte oder möchten eine verwenden. Deshalb sollte man alternative Zahlungsmöglichkeiten wie PayPal oder Klarna anbieten. Besonders mobil sind diese Wege für Kunden bequem, die unterwegs sind und ihre Brieftasche nicht herausholen wollen.

Auf der anderen Seite gibt es auch Kunden, die keine Registrierung wünschen. Laut einem Usability-Experten für den Check-Out-Prozess, Christian Hosts, brechen etwa 30 Prozent der Nutzer ihre Bestellung ab, wenn sie zum ersten Mal zur Anmeldung aufgefordert werden.

Asos macht es hier vorbildlich: Die Plattform ermöglicht Social Sign-In, was bei der Zielgruppe besonders gut ankommt, und ist optimal für mobile Geräte. Weitere Tipps sind, die USPs einer Registrierung, wie z.B. Sendungsverfolgung oder exklusive Angebote, hervorzuheben.

#5. Bis zum nächsten Mal: Nach dem Kauf

Cat: Wenn Sie alle bisher besprochenen Taktiken angewandt haben, ist die Chance groß, dass jemand am Ende des Prozesses tatsächlich gekauft hat. Aber ist das wirklich das Ende?

Laut verschiedenen Studien und je nach Branche ist die Akquise eines neuen Kunden 5 bis 25 Mal teurer als die Bindung eines bestehenden Kunden. Deshalb sollten Sie dafür sorgen, dass Ihre Kunden nach dem Kauf zufrieden bleiben und Sie aktiv binden. Das ist nicht nur für den ROI wichtig, sondern auch, um mehr Umsatz zu generieren.

Ein weiterer Schlüssel ist, die Kommunikation aufrechtzuerhalten, beispielsweise durch andere Kanäle, die Sie zur Verfügung haben. Dazu gehören beispielsweise Bestellbestätigungs-E-Mails, die ein bisschen mehr bieten, als nur den Hinweis, dass die Bestellung eingegangen ist. Laut Experian haben solche E-Mails höhere Öffnungs-, Klick- und Transaktionsraten als Massenmails.

Sendet dem Kunden nach Versand eine E-Mail mit Sendungsstatus. Hinweise auf Verzögerungen und die besten Wege, um den Status zu verfolgen, sorgen für mehr Vertrauen. Ebenso ist es sinnvoll, wenige Tage nach der Lieferung nochmal eine E-Mail zu schicken, um Fragen zu klären oder Feedback einzuholen.

Falls Sie nach ein paar Tagen nichts mehr vom Kunden hören und keine Bewertung erhalten haben, können Sie eine weitere E-Mail schicken und um eine Bewertung bitten. Machen Sie deutlich, dass Ihnen jede Rückmeldung wichtig ist. Denn Kunden investieren nur dann, wenn sie das Gefühl haben, wertgeschätzt zu werden.

Heute erwarten Verbraucher, vor allem die jüngeren Generationen, personalisierte Interaktionen und möchten individuell behandelt werden. Um den Customer-Lifetime-Value zu erhöhen, sollten Sie personalisierte Maßnahmen umsetzen, wie gezielte Promotions oder individuelle Ansprache.

Nutzen Sie Kundendaten, um Angebote zu personalisieren, wiederkehrende Kunden zu erkennen und ihre Bedürfnisse vorherzusehen. Besonders personalisierte E-Mails erzielen sechs Mal mehr Transaktionen als generische Nachrichten – das lohnt die Mühe auf jeden Fall.

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