So bauen Sie einen E-Commerce-Trichter, der konvertiert!

Ein eCommerce-Trichter ist eine hervorragende Methode, um den Prozess der Neukundengewinnung, des Verkaufsabschlusses und der Wiederholungsgeschäfte zu messen und zu optimieren.

Egal, ob Sie mit dem Begriff des eCommerce-Trichters bereits vertraut sind oder dies Ihre erste Begegnung damit ist – keine Sorge. Wir erklären Ihnen alles, was Sie wissen müssen, um Ihre Online-Shop-Umsätze zu steigern, inklusive praktischer Beispiele für eCommerce-Trichter in Aktion.

Was ist ein eCommerce-Trichter?

Denken Sie an das letzte Produkt, das Sie online gekauft haben. Wahrscheinlich haben Sie nicht nur durch eine Facebook-Anzeige davon erfahren und sofort auf die Website geklickt, um es zu kaufen.

Vielleicht haben Sie es zuerst in Ihrem Instagram-Feed gesehen. Tagelang später sahen Sie eine Anzeige in Ihrem Facebook-Feed und klickten darauf, um es sich genauer anzusehen. Die Landing-Page weckte Ihr Interesse, aber Sie hatten keine Zeit zum Kaufen, also verließen Sie die Seite und kehrten zu Facebook zurück, wobei Sie sicherstellten, dass Sie die Seite mit "Gefällt mir" markierten. Später in der Woche teilte die Marke einen Blogbeitrag auf ihrer Facebook-Seite, der fünf wichtige Vorteile des Produkts hervorhebt. Nach dem Lesen entschieden Sie sich zum Kauf.

Das, mein Freund, ist ein eCommerce-Trichter. Und zum Glück für die Website haben Sie erfolgreich konvertiert! Hier ist eine andere Sichtweise auf den Prozess anhand der Phasen eines eCommerce-Trichters:

1. Bewusstsein: Instagram-Anzeige stellt die Marke vor
2. Interesse: Facebook-Anzeige führt dazu, dass Sie auf die Landing-Page klicken und die Marke auf Facebook "liken"
3. Verlangen: Blogbeitrag überzeugt Sie vom Kauf des Produkts
4. Aktion: Sie kaufen das Produkt

Der Begriff „Trichter“ stammt von der Form, mit der Sie ihn aus dem Chemieunterricht kennen: Viele Menschen kommen oben hinein. Das sind potenzielle Käufer für Ihren eCommerce-Shop, aber nicht alle werden am Ende tatsächlich kaufen. Genau wie bei einem Trichter, der nach unten hin verengt, gehen weniger Interessierte auf dem Weg verloren.

Hier sehen Sie den Visualisierten eCommerce-Conversion-Trichter:

Die Phasen eines eCommerce-Trichters

Die Phasen des eCommerce-Verkaufstrichters umfassen:

1. Bewusstsein

In dieser Phase geht es darum, das Bewusstsein für Ihre Produkte und Ihre Marke bei den Konsumenten zu schaffen. Der Kunde erfährt zum ersten Mal von Ihnen oder Ihrem Produkt – sei es durch einen Blogbeitrag, den er über Google gefunden hat, durch eine bezahlte Social-Media-Anzeige, die auf seine Interessen abgestimmt ist, oder durch eine PPC-Anzeige.

Beispiel: Das Schlüssel-Gadget Tile bietet bei Google AdWords Gebote für Keywords wie „wie man das Verlieren von Schlüsseln stoppt“. Dieses Keyword deutet auf eine Person hin, die nach Informationen sucht und möglicherweise irgendwann ein Produkt wie ihres kaufen wird.

Wenn der Käufer auf Ttile’s PPC-Anzeige klickt und nicht konvertiert, wird er erneut mit einer Facebook-Anzeige gezielt angesprochen. Diese Anzeige konzentriert sich erneut auf die Steigerung des Produktbewusstseins und hebt die vorteilhaften Eigenschaften hervor:

2. Interesse

Nur weil ein Kunde Ihren Markennamen kennt, bedeutet das nicht, dass er bereit ist, zu konvertieren. Hier kommt die zweite Stufe des Trichters — Interesse — ins Spiel.

In dieser Phase soll der Kunde eine tiefere Verbindung zu Ihrer Marke aufbauen und die relevanten Inhalte konsumieren, die Sie bereitstellen. Laden Sie ihn ein, Ihre Instagram-Storys anzusehen, Ihren Blog zu lesen oder Ihren Newsletter zu abonnieren.

Beispiel: Der eCommerce-Marke Smart Nora, die ein Anti-Schnarch-Gerät verkauft, landet ein Suchender, der nach einem Heim-Schlafapnoetest sucht, auf einem Blogbeitrag zum Thema:

Hat er den Blog erreicht, ist er sich der Marke bewusst geworden. Die Marke lenkt den Leser im Interesse-Stadium mit einem Popup zur Anmeldung für den E-Mail-Newsletter:

Wenn die Person den E-Mail-Gutschein nicht nutzt, bewirbt Smart Nora erneut mit einer Facebook-Anzeige, die direkt auf ihre Bedenken eingeht. Die Marke fordert den Nutzer auf, es mit einem Rabatt von 50 US-Dollar zu versuchen:

Wenn sie auf diese Facebook-Re-Targeting-Anzeige klicken, haben sie die dritte Phase des eCommerce-Trichters erreicht: Verlangen.

3. Verlangen

Diese Phase bewegt den Kunden vom Interesse zum Wunsch mit der Absicht zu kaufen.

Ihre Produktseiten spielen in dieser Phase eine entscheidende Rolle, da sie darüber entscheiden, ob eine Person ein Produkt in den Warenkorb legt.

Steigern Sie ihre Wirksamkeit mit erstklassiger Produktfotografie, ansprechenden Beschreibungen und einem Video, das Ihr Produkt in Aktion zeigt oder an einem Model. Fügen Sie Kundenrezensionen für sozialen Beweis hinzu.

Zusätzliche Inhalte sind ebenfalls wichtig, um Käufer vom Browser zum Käufer zu machen. Achten Sie auf detaillierte Versandinformationen, eine klare Rücksende-Richtlinie und eine FAQ-Seite, falls notwendig.

Wenn Kunden Ihren Shop verlassen, holen Sie sie mit einer E-Mail-Kampagne bei aufgegebenen Warenkörben oder durch Follow-up-Anzeigen, die sie im Web begleiten und die Produkte zeigen, die sie fast gekauft hätten, zurück.

In der E-Mail bei aufgegebenen Warenkörben bietet Sephora alles an: Einen Rabatt von 15 %, eine Erinnerung, dass ihre Produkte im Warenkorb warten, und eine herzergreifende „Verlassen Sie mich nicht“-Nachricht im Namen ihrer Produkte. Am Ende lobt die E-Mail die Auswahl des Kunden und informiert über kostenlosen Versand.

4. Aktion

Schließlich konvertiert der Kunde! Diese Phase des eCommerce-Trichters beschreibt den letzten Schritt: den Kaufabschluss.

Die Optimierung Ihrer Checkout-Seite für eine einfache Kaufabwicklung ist entscheidend in dieser Phase.

CRO-Techniken wie vereinfachte Formulare, klare Bereiche für Aktionscodes und ein Fortschrittsbalken können hier viel bewirken. Überlegen Sie, Ihre Warenkorb-Software auf eine benutzerfreundlichere umzustellen. Dies hilft, die Warenkorb-Abbrüche zu minimieren.

Hier sehen Sie ein Beispiel für einen eCommerce-Verkaufstrichter auf Facebook vom Kühlmatratzen-Marke Chili. Die Firma entwarf zwei unterschiedliche Anzeigen-Erlebnisse, eine für Marken-Bewusstsein und eine für Re-Targeting derjenigen, die die Website besucht oder Produkte in ihren Warenkorb gelegt, aber noch nicht gekauft haben:

Anders als die bisherigen Facebook-Beispiele für eCommerce, bei denen es mehr um Bewusstsein ging, haben die Anzeigen für Tile und Smart Nora eine klare Kaufabsicht. Die Call-to-Action lautet „Jetzt kaufen“ im Gegensatz zu „Mehr erfahren“.

5. Loyalität

Wenn Kunden konvertieren, ist es an der Zeit, sie wieder an den Anfang des Trichters zu führen. Diese „Bonus“-Stufe des eCommerce-Trichters konzentriert sich darauf, einmalige Käufer zu reaktivieren und zu loyalen Kunden zu machen.

Nutzen Sie E-Mail-Marketing, um personalisierte Produktempfehlungen anzubieten und Drip-Kampagnen zu erstellen, die Verkäufe und Produkte fördern, an denen Kunden aufgrund ihrer bisherigen Interaktionen interessiert sein könnten.

Fordern Sie Produktbewertungen an, um sie auf Ihre Seite zurückzuholen, und ermutigen Sie sie, auf Social Media zu teilen und zu abonnieren — dort können Sie ihnen neue exklusive Promo-Codes schicken.

Pro Tipp: Halten Sie Kunden mit der „Überraschung & Freude“-Technik immer wieder zurück!

So richten Sie Ihren eCommerce-Trichter ein

Es gibt kein Einheitsrezept für eCommerce-Verkaufstrichter. Ihr Trichter hängt von Ihren Produkten, Ihren Zielgruppen und den verschiedenen Wegen ab, die Ihre Kunden nehmen, um Ihren Trichter zu betreten und durch ihn zu navigieren.

Folgen unterschiedliche Kampagnen oder Kanäle verschiedenen Wegen? Wie lange braucht ein Kunde, um zu konvertieren, wenn er auf Ihrer Startseite landet im Vergleich zu einer Produktseite? Diese Fragen sollten Sie beantworten.

Die optimale Gestaltung Ihres eCommerce-Trichters ist ein Lernprozess. Messen Sie außerdem Ihre eCommerce-Metriken, um festzustellen, welche Phasen am stärksten „lecken“. Das heißt: An welchen Stellen verlassen die Leute den Trichter?

Beginnen Sie damit, das Verhalten der Kunden an jeder Phase ihrer Reise auf Ihrer Website zu verfolgen:

• Besucher navigiert zu Kategorie- oder Produktseite
• Sie fügen einen Artikel zum Warenkorb hinzu
• Der Kunde sieht sich seinen Warenkorb an
• Sie treten in den Checkout-Prozess ein
• Der Kunde schließt den Kauf ab und landet auf einer Danke-Seite

Erstellen Sie Berichte für Ihre verschiedenen Marketingkanäle und Landing Pages, um zu ermitteln, welche Trichter am effektivsten sind. Beobachten Sie genau die wichtigsten Kennzahlen: Traffic, Absprungrate, Conversion-Rate, Warenkorb-Abbrüche-Rate sowie Umsatz und Erlöse.

Best Practices zur Optimierung Ihres eCommerce-Conversion-Trichters

Um die Conversion-Rate zu verbessern, sobald Besucher auf Ihrer Seite sind, sollten Sie folgende Best Practices umsetzen:

• Führen Sie eine klare und einfache Navigation. Damit Kunden Produktkategorien leicht finden und ihr Ziel erreichen können. Entfernen Sie bei Landing Pages die Navigation, sodass sich alles auf den „Jetzt kaufen“-Button konzentriert.
• Nutzen Sie Weißraum und vermeiden Sie es, den Kunden mit Text zu überwältigen. Gestalten Sie Ihre Texte so, dass sie überzeugende Überschriften erzeugen und die wichtigsten Produktdetails vermitteln. Nutzen Sie dann Weißraum und ansprechende Bilder, um den Rest zu steuern.
• Verringern Sie Zögerlichkeit. Banner, die kostenlosen Versand und Rückgabe anbieten, können Kaufzögerlichkeit reduzieren. Implementieren Sie Software, die Vorverkaufsfragen beantwortet und als persönlicher Concierge fungiert. Zeigen Sie Sicherheits- und Vertrauenssiegel sowie echte Kundenrezensionen.
• Retargeting für alle, die abspringen, und keine Exit-Offers vergessen. Exit-Intent-Popups können Kunden retten, bevor Sie eine E-Mail bei aufgegebenen Warenkörben senden müssen.
• Mach es einfach zu kaufen. Bieten Sie mehrere Zahlungsoptionen wie PayPal und Apple Pay an. Ermöglichen Sie den Gast-Checkout. Verkürzen Sie den Kaufprozess so weit wie möglich. Dies zeigt beispielsweise Shopify beim Checkout.

Egal, ob Sie schon seit Jahren Produkte verkaufen oder gerade eine neue Produktlinie in Ihren Shop einführen — durch die Optimierung Ihres eCommerce-Trichters können Sie stets mehr Verkäufe erzielen. Nutzen Sie diese Anleitung, um erfolgreich durchzustarten!